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中國為啥沒有世界暢銷書?

當《哈利·波特》、《追風箏的人》、《巴別塔之犬》、《肖申克的救贖》等海外圖書風靡中國的時候,中國圖書的海外之行則步履維艱。

可以知道的數據是,僅《哈利·波特》第六集——《哈利·波特與混血王子》在中國的銷售就超過1000萬元,而被認為很成功的海外營銷案例的《狼圖騰》英文版權僅僅賣了10萬美元;中國創造銷售奇跡的《于丹〈論語心得〉》在海外同樣遭遇滑鐵盧。在2005年至2007年,全國圖書版權引進與輸出比為6.86∶1、5.34∶1和3.99∶1,而這個數字很高時曾達到15∶1。

前不久舉行的61屆法蘭克福書展上,中國圖書在媒體上紅極一時,但是作家出版社的主任編輯王寶生則“很傷心”,原因是中國圖書的海外推廣“談得多,談成得少。”

 

影視劇先行才能帶動圖書

“海外出版談得多,談成得太少了”,作家出版社主任編輯王寶生感嘆,前不久他們剛剛把《金婚》和一位四川女作者的《夢續紅樓》賣到越南。“在海外推銷版權實在很難,就說前不久的法蘭克福書展吧,除非像林語堂、魯迅這樣的大家,稍微差一點的作家人家根本就不知道,更不用說現在新的作家了!”

海外市場對于中國圖書的接受往往是在影視劇火熱之后,“比如像梅蘭芳,電影在國際上映,人家才開始對梅蘭芳感興趣,然后尋找關于梅蘭芳的書。另外像《金婚》在國內播放造成很大影響,海外出版商們才對它感興趣。這是市場原因,海外對我們的情況不了解,往往要影視劇先行才能帶動圖書的出版,選擇上就少了很多。”

另外,海外圖書在中國火熱,各種國際大獎功不可沒,比如說諾貝爾,“幾乎所有獲獎的作品都被引進中國,但是中國沒有獲獎的作品,人家的市場就很難認可我們的書。”

 

歷史題材多、當代題材少

在創作面上的狹窄同樣是中國原創作品在海外遇冷的原因。中國作家往往局限于中國特有的文化現象,甚至更熱衷于在歷史中尋找題材,而少有反映當代中國的作品。

王寶生表示:“我們的作家、出版社本身也有問題。要在海外市場打開局面,就要考慮到海外市場本身的情況。外國人看到的中國圖書大部分是反映過去的中國,而能夠真正體現中國現在的經濟實力、文化實力的作品太少,這和外國人在其他渠道了解到的信息并不一致,人家想要了解中國,卻無法從中國的文學作品中得到真實的信息,自然會產生誤解,那么文學作品如何吸引海外讀者呢?”

中國原創文學歷來很少關注人們共同的閱讀興趣,這是由來已久的問題,王寶生說:“現在流行的偵探、懸疑、驚悚等這些題材,本身是無國界的,是所有人都喜歡看的。但是我們的作家寫這些題材的就很少,特別是比較好的作家,幾乎沒什么人關注這些題材。中國作家關注的題材往往是中國所特有的東西,這些東西外國人不了解,也無法產生共鳴,就談不上喜歡了。”

 

翻譯難關影響中國圖書出口

翻譯難,這是中國圖書海外推銷的歷史痼疾。在中國圖書向海外進軍的歷史中,翻譯一直都是第一個難關,為此產生的笑話也舉不勝舉,比如《水滸傳》很早的外文譯本德譯本被翻作《強盜和士兵》,《聊齋志異》日文譯名為《艷情異史》,英文譯名為《人妖之戀》,意大利更譯為《老虎做客》。在斯皮爾伯格準備翻拍《西游記》時,六小齡童則擔憂:“我擔心他把‘孫悟空’拍成‘金剛’!”

著名文化學者張頤武表示,文化的差異所造成的并非僅僅是翻譯問題,但是翻譯問題確實是影響到中國圖書出口的難關。中國有幾千年的文明史,很多詞匯的歷史演變非常復雜,翻譯要做到“信、達、雅”非常困難,這也是許多名著翻譯鬧出笑話的原因。

王寶生說:“一部作品要推向海外,首先遇到的就是翻譯問題,讓外國人翻譯,這顯然是不行的,只能我們自己翻譯,這樣下來成本就非常高,而且周期很長,不要說盈利,收回投資都很困難。所以在海外推銷版權成功的很少!”

 

中國書海外很難出現熱賣

在美國很大的連鎖書店博德斯華盛頓的一家書店里,能找到的中國書只有兩本,一本是莫言的《豐乳肥臀》,一本是《紅樓夢》,據書店的電腦銷售記錄顯示,在整個2008年一年,《豐乳肥臀》賣出去兩本,《紅樓夢》則只有一本。在日本,很受歡迎的是中國古籍,現當代原創著作則難打開市場,日本“老牌書店”東方書店社長山田真史曾表示,于丹、易中天在中國熱賣的“品讀”系列在日本并未創造同樣的成績。

英國是翻譯出版中國圖書較早的國家,很早可以追溯到1905年在英國出版的《論語》及《孫子兵法》,還有稍后的《西游記》、《紅樓夢》等,但是在英國至今沒有一本真正暢銷的中國書,當企鵝出版社以10萬美元買下《狼圖騰》英文版權時,英國國際出版顧問、教育家保羅·理查德教授曾希望這本書成為真正的暢銷書,但是這個希望很終也沒能實現,“文化障礙可能是主要問題。”他說。

 

從漢語熱到圖書熱還有差距

比如在法國,由于當初一大批東南亞居民的移民,以及數萬中國留學生的存在,中文書的需求一直比較穩定,同時由于2005年中法文化年的影響,法國曾掀起一股漢語熱。法國很大中文書店之一的鳳凰書店老板菲力浦·梅耶曾表示,“漢語熱帶來更多的是漢語教材熱,真正變成漢語圖書熱,還需要更多的時間和條件。”

 

營銷仍處于手工作坊階段

《哈利·波特》能在中國創造銷售奇跡,和他的營銷手段是分不開的。王寶生說:“在營銷手段上,我們差得太遠了,在國外圖書的營銷是一個龐大的產業鏈條,包括影視、各種相關的工藝品等等,可以說它會從生活的方方面面去影響普通人對于一部作品的認識和了解。比如《哈利·波特》,中國市場首先是電影成功,然后是圖書的熱賣。”

而在中國,圖書的營銷往往是出版社孤軍奮戰,更多的是靠作家本身的知名度和追熱門題材來解決營銷問題。

張頤武則表示:“我們的作者往往是埋頭創作,很少考慮到市場本身的接受度。在文化產業鏈上,我們還處于手工作坊的階段。”

 

美國書為何暢銷

中國圖書在海外推銷艱難,也說明了中國文化的海外擴張之路還任重道遠,在這個問題上,美國是走得很遠的,幾乎大部分美國本土的暢銷書同時也是全球暢銷書。張頤武表示,硬實力決定軟實力,西方經濟強于東方經濟,所以西方文化更容易向全球擴散,美國從上個世紀三十年代開始主導世界,它的經濟實力很強大,所以美國價值觀也是很強勢的。

美國并沒有源遠流長的傳統文化,實際上,美國一直都在建立一種普遍的價值觀,美國的文學也更關注人類所擁有的共性,而非某一個民族獨有的特性,美國文化總是試圖傳播一種適用于所有人的、普遍的價值觀和生活方式,這也是美國文化及美國書暢銷世界的主要原因。張頤武說:“美國文化關注的是全人類共同面臨的問題,電影如此,文學也是如此,這是全球化所帶來的結果。”

相對來說,不僅僅是中國文化,實際上很多國家的文化都有同樣的問題,過分關注民族獨有的東西,使得作品在本民族之外推廣艱難。張頤武說:“往往越是關注共性的作品越是容易引起共鳴,越是關注個性的、獨有性的作品,就越難獲得更多人的認同。”
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