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如何運用數字媒體面向中國消費者營銷(組圖)

2012年1月,益普索(Ipsos)與Campaign Asia-Pacific雜志聯合對近500名亞太區高級營銷負責人進行了2012年度營銷調查,以了解他們對2012年度業務表現與營銷投入的規劃。調查表明,測量營銷效果(ROI)是營銷者們2012年的首要任務,特別的,整合營銷計劃與數字媒體的進一步開發和利用是2012年集中關注的焦點。



  同時,2012年1月,Ipsos MAC2011 W4數據新鮮發布。藉此,圍繞2012年營銷者們所關注的整合營銷,特別是數字媒體營銷問題,分享部分MAC數據發現。



  益普索(Ipsos)調查表明,截止2012年1月,中國數字媒體已然成長為中國消費者每日接觸較多、接觸時間很長的主流媒體,數字媒體每日到達一半以上(52.7%)的中國城市居民,三成左右的農村居民(32.8%),僅次于電視媒體;中國消費者每日上網時長達3.5個小時以上,超越電視成為中國消費者每日使用時間很長的媒體。



  但在成為主流媒體的同時,數字媒體也正快速喪失其高注意度,高介入度的領先優勢,在受眾的注意力和介入度方面,和電視媒體趨于一致。



  從營銷結果看,數字媒體具有很好的響應率,數字媒體的營銷信息能激發大約53.7%的用戶響應,略高于電視媒體(47.6%);主要激發進一步使用搜索引擎搜索相關信息(29.6%)以及制造口碑(向其他人談及占24.9%);



  尤其,數字媒體能針對不同產品,特別是不同產品的不同購買階段(如汽車)起到很好的溝通(信息)主渠道的作用。



  A中國數字媒體已經成為中國消費者每日接觸較多接觸時間很長的主流媒體



  A1. 數字媒體每日到達52.7%的中國城市居民,僅次于電視媒體。



  益普索(Ipsos)調查表明,截止2012年1月,中國15-64歲城市人口中,互聯網平均每日到達率已經達到52.7%,農村也已經達到32.8%,見圖A1.1:



  特別是通過使用手機上網,農村居民進一步增強了對互聯網的運用和依賴,并且,在使用手機上網方面,農村居民已經超過城市居民。調查表明,調查時點前一個月,有29.2%的農村居民使用手機上網,相應城市居民的比例為38%;21.9%的農村居民幾乎每天使用手機上網,相應城市居民的比例僅為21.3%。



  再分核心消費群看,15-24歲年輕消費群體80%以上每日上網,其中農村青少年的上網比例高達78%;20-40歲女性和25-44歲男性,上網比例也分別達到70%左右。



  另外,50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機上網(每周4次以上),30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機上網。



  通過電腦和手機,以及其他移動設備如平板電腦,游戲機,MP4等,互聯網已然成為中國城鄉居民每日接觸很多的媒體之一,僅次于電視媒體。



  A2. 數字媒體用戶規模仍在持續的增長中,目前門戶網站日到達率很高(41.1%),但社會化媒體(含社區,社交和微博)具有更高的成長性。



  益普索(Ipsos)調查表明,在數字媒體領域,以門戶網站的日到達率很高,平均為41.1%;其次為搜索引擎,日到達率為32.3%;第三是社會化媒體(含社區,社交和微博),日到達率為21%;接下來依次為視頻網站和游戲網站,所有其他資訊類垂直網站(含財經,新聞,汽車,IT科技,女性,房產等網站)日到達率為10.5%;見圖(A2.1)。



 










如何運用數字媒體面向中國消費者營銷





  同時,分季度比較發現,各數字媒體,如視頻網站,游戲網站,資訊網站等,隨著時間都有不同程度的成長。社會化媒體自2011年下半年實現爆發式增長,特別的,15-24歲青少年使用社會化媒體的比例從MAC2011 W2的26.5%突然躍升至2011 W3的54.5%,僅次于門戶網路(66.0%)。



  A3. 中國消費者每日上網時長達210分鐘,超越電視成為每日使用時間很長的媒體。



  調查表明,平均而言,互聯網用戶每天上網時長達210分鐘,其中,使用PC上網平均時長為126分鐘,使用手機時長84分鐘,特別是農村居民使用手機上網時長遠超PC上網,是PC上網時長的2倍。



  同樣,益普索(Ipsos)調查表明,數字媒體是居民每天花費時間很多的媒體,是排名第二的電視媒體的1.5倍左右,僅農村居民平均收看電視的時間略長于互聯網媒體。



  從營銷角度而言,數字媒體受眾規模的擴大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經能夠到達具有相當規模的目標消費者,同時,數字媒體的成長性,特別是社會化媒體的成長表明選擇/購買數字媒體可以獲得較高的投資回報(受眾規模),而在線時長的優勢也增大了每個消費者看到廣告的機會和頻次。



  B但數字媒體在受眾規模及接觸時長高歌猛進的同時,其初始的受眾高注意度、高情感介入度優勢卻正在喪失,逐步和電視媒體趨于一致。



  B1. 數字媒體受眾注意力集中度下降,一年之內高注意力用戶比例從50.5%下降到31.1%。



  很新數據表明(截止2012年1月):互聯網用戶中,上互聯網時專注于上網本身,不從事任何其他活動的比例僅占31.1%,而這個比例在約1年以前(2011年3月)為50.5%,下降了近20個點;60%的用戶常常伴以讀報,閱讀雜志,看電視,聽廣播,吃/喝東西等其他行為;47.4%的用戶常常在通電話/發短信。見圖(B1.1)。



 










相比較,農村用戶維護了較高的注意度。通過進一步分析可以了解原因是農村居民通常利用網吧等外在資源上網從而導致網絡時間非常寶貴從而比較專注。





  相比較,農村用戶維護了較高的注意度。通過進一步分析可以了解原因是農村居民通常利用網吧等外在資源上網從而導致網絡時間非常寶貴從而比較專注。



  從營銷角度而言,受眾注意度降低反映看到廣告以及記住廣告的幾率都會受到影響。



  與電視媒體相比,數字媒體僅以微弱優勢取勝。見圖(B1.2)。



 










如何運用數字媒體面向中國消費者營銷





  B2. 數字媒體的情感介入度較高,達72,但低于電視媒體。



  調查表明,除農村居民外,互聯網用戶均對互聯網媒體表現出強烈的情感依賴,其情感介入指數MEI為72。但略低于電視媒體(74),也低于1年前的分值(77)。



  MEI情感介入指數可用于評估消費者對不同媒體的情感和態度,從而判斷某個媒體對消費者的生活和態度是否具有較長遠的影響力。從營銷和廣告的角度而言,則可反映一個媒體是否提供了一個傳遞廣告和品牌信息良好情境。該指標通過評估媒體對個人生活的意義、與生活方式的融合、消費者對媒體的推薦意愿等相關指標衍生而出,是一個1至100分的統計值。 表(B1.1)是針對各個語句的評分(Top 2)結果。



 










C特別的,在廣告的有趣性和娛樂性方面,數字媒體與電視媒體相比,依然有較大的差距和提升空間。





  C特別的,在廣告的有趣性和娛樂性方面,數字媒體與電視媒體相比,依然有較大的差距和提升空間。



  Ipsos MAC調查表明,僅31.5%的消費者覺得數字媒體廣告很有趣,29.5%覺得廣告具有娛樂性,兩者合計45%;相反,覺得電視廣告很有趣的消費者占54.3%,覺得電視廣告具有娛樂性的比例為36.2%,二者合計64.3%,表明互聯網廣告在創意方面的表現仍需有較大提升,以達到和電視廣告相接近的效果。



  D營銷人員如何有效發揮數字媒體的營銷作用?



  D1. 數字媒體的營銷信息能激發大約53.7%的用戶響應,主要是進一步使用搜索引擎搜索相關信息(29.6%)以及制造口碑(向其他人談及24.9%)。



  益普索(Ipsos)調查表明,總體而言,數字媒體能激發53.7%的用戶采取進一步行動,如,用搜索引擎搜索信息(29.6%),向其他人談及(24.9%),按照所提供的互聯網網址訪問網站等(17.8%),另有14.7%的用戶能被激發直接購買產品。



  與此對應,電視媒體大約能激發47.6%的觀眾響應,其主要響應行為表現為,向其他人談及信息(29.7%)即口碑傳播,另有15.4%被激發直接購買產品。



  因此,營銷者需要根據營銷目的的不同,明確數字媒體所能起到的營銷作用,以及如何和電視媒體配合,實現1+1>2的多重營銷目標。



 










如何運用數字媒體面向中國消費者營銷





  D2. 數字媒體成為汽車用戶在購車選擇階段的首選媒體



  Ipsos MAC針對不同的產品,甚至針對同一產品的不同營銷階段,數字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的,營銷人員應該仔細分析不同產品,不同購買階段消費者的主要接觸點信息,以在合適的時間(不同購買階段)合適的地點(不同媒體)提供合適的信息(滿足消費者的不同需求)。



  D2.1 數字媒體在面向食品飲料營銷方面的重要性



  Ipsos MAC調查表明,在購買食品和飲料方面,人們對于互聯網所提供的信息及廣告依賴程度相對較小,有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時主要信息來源是互聯網媒體及其廣告,在所有信息渠道中排名第7。(注:互聯網媒體可進一步細分門戶網站,專業/垂直網站,論壇/博客/微博/社交網站,視頻網站,搜索引擎,互聯網廣告,品牌官網等進行分析)。



  D2.2 數字媒體在面向藥品/保健品營銷方面的重要性



  Ipsos MAC對于藥品和保健品而言,互聯網媒體的重要性得到提升,調查表明,藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯網媒體及其廣告,排名第5。



  D2.3 數字媒體在面向汽車營銷方面的重要性



  對于汽車,互聯網媒體及其廣告的作用得到顯著增強,調查表明:



  在消費者剛開始考慮購買汽車階段(剛開始考慮,還沒多去了解或開始了解不同品牌,但對不同品牌的認識不深),互聯網媒體及廣告(50.5%)已經與電視廣告(55%)起并駕齊驅之勢;當然,家人/朋友的推介也相對重要(36.3%),總體而言,這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切,更關注各種汽車信息渠道。



  進入汽車購買的品牌選擇階段后(正在收集品牌資料,對不同品牌有較深了解或已有購買目標的清單,但未進行試駕或已有購買目標的清單,并已進行試駕,但未確定購買目標),互聯網媒體及廣告的重要性進一步突出,達到51%左右,成為主流信息渠道,而其他信息渠道,如家人/朋友推介,電視節目,報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置;



  在汽車購買的品牌很終決定階段(即已確定購買目標,不再改變品牌,但還未交易),互聯網媒體及廣告的作用又開始弱化,而且是三個階段很弱化的,在這個階段,促銷人員的推介(16.7%)以及雜志廣告(30.2%)起到了非常突出的作用,是三個階段作用力很強的。



  因此,汽車廣告與信息的投放和傳遞,應分階段選擇重點媒體,值得一提的是,互聯網媒體在選擇階段扮演很重要甚至是第一的角色。見圖(D2.3)



 










這個階段,又以汽車垂直網站/專業網站在汽車購買的第一階段-考慮階段作為第一信息來源(24.1%的汽車購買者在考慮階段會將互聯網專業/門戶網站作為主要信息來源)。





  這個階段,又以汽車垂直網站/專業網站在汽車購買的第一階段-考慮階段作為第一信息來源(24.1%的汽車購買者在考慮階段會將互聯網專業/門戶網站作為主要信息來源)。



  在選擇階段,特別是決定階段,門戶網站的信息成為第一信息來源(22.1%)。此外,搜索引擎也是在考慮階段扮演很重要的角色論壇,社交網站等則影響品牌的很終購買決定;ヂ摼W推廣有助于將品牌納入考慮集,但無益于品牌很終的購買決定。

 

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